広告LP、今のままで大丈夫ですか?効果を引き出す広告LPの考え方。

2020年5月24日 | Marketing

テレビ広告や新聞、屋外広告などとは異なるデジタル広告のメリットとして、ターゲットを絞って配信ができるという点があります。

例えばGoogleのディスプレイ広告(GDN)においては特定のカテゴリについて興味・関心のあるターゲットに対して行うアフィニティカテゴリや、一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーに広告を配信するリマーケティングなどがそれにあたります。

企業のWEB広告担当者であれば一度は聞いたことのあるような名前かと思いますが、ターゲットに対して効果的に配信を実施していくにあたり、メディア担当者として忘れがちな要素があります。それは、クリエイティブです。

バナーなどの画像クリエイティブやリスティングのテキストなどを思い浮かべた方が多いかと思いますが、今回はランディングページ(LP)についてお話ししようと思います。

LP、適当に決めていませんか?

広告を出稿する際に、訴求したい内容があると思います。価格であったり競合他社との優位性であったり。その広告の誘導先を検討する際、以下の考え方が必要になります。

訪問するユーザー軸

当然のことながら、ランディングページに訪問したユーザーには広告をクリックした動機があります。バナー広告をクリックしたのであればバナーに書かれていた内容。リスティング広告をクリックしたのであればリスティング広告のテキストに書かれた内容。ユーザーがクリックする動機に対してLPが適切に表現できているかは最低限必要な要素です。

品質スコア軸

もう一つ、忘れてはならないのが品質スコアです。

リスティング広告の入札において、広告ランクという概念があります。これは広告を配信する際にオークションにかける際に重要になる要素です。

例えば、リスティング広告において、複数の企業があるキーワードに入札していたとします。

A社:300円
B社:400円
C社:200円

この場合、入札単価の高いB社の広告が最上位に表示される、という訳ではありません。順位付けは入札金額ではなく広告ランクにより決定されているため、必ずしも入札金額が高い広告が表示されるという訳ではありません。

また、この広告ランクは以下の要素によって決定されます。

  • 広告の品質とランディング ページの利便性を高める
  • 入札単価を引き上げる

ですので、広告ランクを上げるために入札金額を上げる、ということも一つのてですが、「広告の品質を上げる」「ランディングページの利便性を高める」ということもまた非常に重要です。また、お気づきかもしれませんが品質スコアを上げることでクリック単価を抑えることも理論上は可能になります。

では、その「ランディングページの利便性を高める」とはどうすればいいのでしょうか?Googleのヘルプページでは以下のように紹介されています。

・関連性が高く、有用で独創的なコンテンツを提供する

-ランディング ページが広告文とキーワードに直接関連していることを確認します。
-特定の商品を探しているユーザーには具体的なコンテンツを表示: スポーツカーの広告をクリックしたユーザーに、自動車のモデルや年式の一覧を表示しても意味がない
-商品を見比べたいユーザーには一般的なコンテンツを表示: デジタルカメラを物色しているユーザーに、特定の機種のページを表示しても喜ばれない
-ランディング ページには、宣伝する商品やサービスについての有益な情報を掲載します。
-できるだけ、他のサイトにはない便利な機能やコンテンツを追加します。
・ビジネスの透明性を確保し、サイトの信頼性を高める
-ビジネス情報を公開し、業務内容を明確に説明します。
-商品やサービスの説明をしてから、フォームへの記入を依頼します。
-訪問者が店舗や会社の連絡先情報をすぐに見つけられるようにします。
-ユーザーに個人情報の入力を求める場合は、その理由と目的を明確に伝えます。
-広告などのスポンサー リンクは、ウェブサイトの他のコンテンツと区別します。
・モバイル端末やパソコンで簡単に操作できるようにする
-ユーザーが情報を見つけやすいように、ページの構成とデザインを考えます。
-広告で紹介した商品を、ユーザーが簡単に注文できるようにします。
-サイト内で移動の邪魔になるポップアップその他の機能でユーザーを煩わせないようにします。
-ユーザーが探しているものをすぐに見つけられるよう、スクロールしなくても見える範囲に重要なコンテンツを表示します。
・ランディング ページの読み込み時間を短縮する
-広告がクリックされたら、パソコンでもモバイル端末でも、すぐにランディング ページが読み込まれるようにします。
-ランディング ページを Accelerated Mobile Page(AMP)にすることを検討してください。
・サイトを高速にする
-モバイルサイトの読み込み速度をテストして、改善する方法をご確認ください。サイトをテスト

Google/ランディング ページの利便性について

この文章を読んで思ったことは、SEO(検索エンジン最適化)の文脈とほぼ同じことをGoogleは言っているということです。ユーザーの利便性に繋がるコンテンツを広告にも展開して配信することでLPの品質は上がると言えるでしょう。

ユーザーが求めているキーワードをLPの見出しに入れたり、個人情報を入力するページにはSSLを入れたりとったこれまでSEOとしては当たり前であることが広告LPにも踏襲されているかという点は非常に重要になると考えるため、LPを単純にありもののページで賄ったり、画像をベタベタ貼っただけのLPでは問題があるとお分かりになると思います。また、LPの利便性を高めるためのレイアウトや情報の整理についても今一度確認が必要でしょう。

LPを作り込むことが最終的には誘導効率の改善にも繋がる可能性が

前述したように、品質スコアは広告ランクの決定において重要な役割を果たします。競合他社に掲載順位で負けているからと言って入札金額を強めていては抜本的な改善とは言えません。品質スコアを上げることで、結果的に誘導効率(誘導単価)が改善し、LPの制作費など微々たるものと考えられるような結果を産む可能性もあります。

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