ディスプレイ広告でCPC(クリック単価)を下げることを目的にしてはいけない理由。

2020年7月2日 | Marketing

ホームページへの集客を行う上で最も簡単に始められるものがディスプレイ広告です。バナーやテキストを登録すれば最短即日から集客広告を掲出することができます。

GoogleやYahoo!のディスプレイ広告では、商材などによって異なりますが、平均30-100円程度で流入を獲得することができます。ターゲティングするユーザーのボリュームや広告配信時に競合する広告主の影響によりますが、できるだけ誘導単価を低く抑えたいと思う方も多いでしょう。しかし、CPC(クリック単価)を下げることは必ずしも有効な考え方ではありません。

理由:低CPCのユーザーは広告に興味を持っていない可能性がある

Google広告の配信戦略でクリック数の最大化を選択すると、低CPCでクリックしやすいユーザーに対して配信が強化されます。しかし、「クリックしやすいユーザー」=「広告に興味を持っているユーザー」であると考えるのは少し危険な考え方です。

Google広告ではアプリ面にも配信面を持っており、全体の傾向としてはアプリ面の方がクリック率が高くCPCが抑えられます。中には誤ってクリックすることを誘発するようなアプリなどもあり、そこから集まるユーザーはあくまでも誤って広告をクリックしたユーザーですので、広告主の商品に対して興味を持っているわけではありません。

昨今の消費者のデジタル行動は以前に比べアプリの起動時間が長くなっているというデータはあるため、全てのアプリに掲出されている広告を停止することはおすすめしませんが、広告のプレースメントレポートなどを確認し、傾向を定期的に監視すると良いでしょう。

CPCを低くすることとマーケティングの改善は別軸で考えるべき

例えば以下のような場合、商品の訴求に対してどちらのキャンペーンの方がより効果的だと言えるでしょうか?

  1. 全体予算:10,0000円 クリック数:2,000人 CPC:50円 直帰率:90% 成約数:10件 CPA:10,000円
  2. 全体予算:10,0000円 クリック数:1,250人 CPC:80円 直帰率:80% 成約数:12件 CPA:8,333円

1の場合、多くのユーザーを誘導できていますが、2の方がより成約数が多くなりました。また、直帰率で見た時、1は1割しか閲覧を継続していないのに対し、2は2割が残っています。これを実数で計算した場合、

  1. 2,000人×0.1=200人
  2. 1,250人×0.2=250人

となり、2の方がより興味をもったユーザーを効率よく獲得していたことになります。(ここでは直帰しなかったユーザーを興味があると仮定しています。KPI設定の考え方によって変動しますので、全てがこのロジックに当てはまるわけではありません)

つまり、CPCは高騰しているものの、興味関心や成約を目的とした場合の配信の効率は上がっているという結果になります。

目的を持ったKPI設定が必要

ここまで、CPCを下げることが必ずしも運用効率の改善につながらないというお話をしました。しかし、これはあくまで成約や興味関心を持つユーザーを誘導したい場合です。

例えばとにかく誘導数を増やしたい、という明確な理由がある場合はCPCをひたすら下げるための運用改善を行うことが正解になります。

つまり、広告運用における目的を明確にしておくことで追うべき指標が異なってくるということです。CPCという一目でわかる指標であるがゆえに直感的に下げたいと思われるかもしれませんが、まずは冷静に「何を一番の目的と据えているか」に今一度立ち返ってみると良いでしょう。

YOAKEは目的にあったマーケティング戦略、KPIをご提案します

CPCを下げるための運用をこれまで行ってきた場合、マーケティングの目的とずれた状況になっているかもしれません。今一度web広告におけるコミュニケーションを見直したいという場合、YOAKEは戦略の再プランニング、KPI設定などから実運用までワンストップでご支援することが可能です。お困り事がありましたらまずはお問い合わせ下さい。

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